Bất cứ khi nào nền kinh tế suy thoái, người dân có xu hướng chuyển hướng tiêu dùng sang mua những mặt hàng xa xỉ với giá cả phải chăng.
Son môi tuy không phải là thứ thiết yếu nhưng lại vừa có tác dụng làm đẹp, vừa không quá đắt, mang lại tâm lý thoải mái cho người tiêu dùng.
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, khiến người tiêu dùng bình thường trở nên thành thạo trong việc mặc cả. Cuộc khủng hoảng kinh tế cũng dẫn đến sự gia tăng doanh số bán các loại mỹ phẩm giá cả phải chăng như son môi và các sản phẩm văn hóa. Hiện tượng này được gọi là "hiệu ứng son môi", một lý thuyết lần đầu tiên được đề xuất trong cuộc đại suy thoái những năm 1930 ở Mỹ.
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 đã tạo ra thị trường cho "son môi". Truyền thông Mỹ đưa tin doanh số bán son môi và khẩu trang bắt đầu tăng, cùng với các hoạt động “tiêu dùng thư giãn” phổ biến như cắt tóc và mát-xa. Điều này hoàn toàn trái ngược với doanh số bán hàng thấp của các mặt hàng số lượng lớn và các mặt hàng xa xỉ khác. Số liệu bán hàng của các hãng mỹ phẩm lớn trên toàn thế giới, bao gồm L'Oréal của Pháp, Beiersdorf AG của Đức và Shiseido của Nhật Bản, đã xác nhận xu hướng này.
L'Oréal chứng kiến doanh thu tăng 5,3% trong nửa đầu năm 2008 so với xu hướng thị trường. "Hiệu ứng son môi" bắt đầu xuất hiện và lý thuyết này, được đề xuất vào những năm 1930, tiếp tục được nêu bật trên các phương tiện truyền thông nước ngoài.
Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, thu nhập của người dân và kỳ vọng trong tương lai giảm xuống. Điều này thường dẫn đến việc giảm chi tiêu cho những mặt hàng chủ yếu như mua nhà, ô tô hay đi du lịch nước ngoài.
Kết quả là, có thể có nhiều "tiền dự phòng" hơn để mua "những mặt hàng rẻ tiền không thiết yếu", kích thích tiêu dùng những mặt hàng xa xỉ giá cả phải chăng này. Các nhà hoạch định chính sách kinh tế và người ra quyết định kinh doanh có thể sử dụng mô hình này để điều chỉnh chính sách và chiến lược của mình kịp thời nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của khủng hoảng.
Nghĩ đến các cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính thế giới dễ dàng khiến chúng ta nhớ đến các cuộc khủng hoảng kinh tế những năm 1920 và 1930. Hồi đó, hầu hết các ngành công nghiệp đều trì trệ, nhưng điện ảnh Hollywood lại tăng vọt, với nhạc kịch sôi động chiếm ưu thế, mang lại niềm vui, hy vọng cho khán giả và khiến những ngôi sao như Jean Harlow được công nhận rộng rãi. Một số học giả chỉ ra rằng bằng cách quảng bá phim thông qua hHiệu ứng son môi", các ngành văn hóa và giải trí khác cũng có thể được hưởng lợi từ nó.
Từ góc độ kinh tế vi mô, điều này là do hiệu ứng thay thế lớn hơn hiệu ứng thu nhập. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế, thu nhập của người dân giảm, điều này thường dẫn đến giảm tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi mọi người từ bỏ những hàng hóa đắt tiền, họ có xu hướng sử dụng số tiền dư thừa của mình để tiêu dùng những sản phẩm thay thế - “những mặt hàng giá rẻ, không thiết yếu”, tạo ra hiệu ứng thay thế. Hiệu ứng này lớn hơn nhiều so với hiệu ứng thu nhập tới giảm tiêu dùng do thu nhập giảm, do đó dẫn đến hiệu ứng son môi.
“Hiệu ứng son môi” chỉ là một trong nhiều quan điểm của người tiêu dùng hiện nay, tạo ra khả năng nhất định cho sự phổ biến của các sản phẩm văn hóa. Đối với hàng tiêu dùng văn hóa, giải trí, ngoài “hiệu ứng son môi” thì “nội dung là vua, dịch vụ là trên hết” vẫn là quy luật không thay đổi. Trong thời kỳ kinh tế suy thoái, áp lực cuộc sống tăng cao, và những lúc như vậy, con người luôn cần một điều gì đó nhẹ nhàng để giúp mình thư giãn.
